#07 - Was Personalberatungen von starken Marken lernen können: Jochen Sengpiehl

00:00:02: Gemeinsam besser beraten.

00:00:04: Der Podcast des Bundesverbandes Deutscher Unternehmensberatungen.

00:00:14: Herzlich willkommen zu einer neuen Folge das BDU-Podcast, gemeinsam besser beraden!

00:00:19: Mein Name ist Harald Fortmann und ich bin Vizepräsident des BDUs und Ihr heutiger Podcast Host.

00:00:24: In Zeiten von KI, Plattformökonomie und zunehmender Marktransparenz stellt sich für Unternehmen wie Verberatung dieselbe Frage.

00:00:32: Wofür stehen wir eigentlich?

00:00:33: Und warum sollte sich Einkunde gerade für uns

00:00:36: entscheiden?!

00:00:37: Unser heutiger Gast kennt diese Herausforderung wie kaum ein anderer.

00:00:40: Als langjähriger Global Chief Marketing Officer von Volkswagen und später als CMO der Volkswagen Group China, war Jochen Senkpiel verantwortlich für einige der bekanntesten Markener Welt und hat erlebt, wie sich Märkte, Kunden- und Wettbewerber in rasanter Geschwindigkeit verändern.

00:00:56: Wir sprechen über die Zukunft von Marken, über vertrauen das Differenzierungsmerkmal, über die Geschwindigkeitsglobaler Veränderungen wie die Executive Search da auslernen können.

00:01:07: Lieber Jochen, herzlich willkommen im BDU-Buskast!

00:01:09: Vielen Dank lieber Herr Halt!

00:01:13: Ich freue mich auch sehr, sich heute am Mikrofon zu haben und vielleicht starten wir direkt mal in das Markenthema.

00:01:18: Starke Marken entstehen nicht durch Logos oder Kampagnen sondern vor allem durch Vertrauen der Konsumenten.

00:01:24: Was machen die erfolgreichsten Marken der Welt besser als ihre Wettbewerber?

00:01:28: Aber ganz ehrlich, Harald.

00:01:29: Die alten Regeln für Markenaufbau und Markenimage sind meines Erachtens tot!

00:01:35: Du weißt Marketing hat immer wieder technologische Sprünge durchlaufen.

00:01:39: damals gab es nur drei Fernseherprogramme etc.

00:01:42: dann kam die privaten und und und Dann kam das Internet.

00:01:46: Und was jetzt mit KI kommt ist würde ich sagen fünfmal stärker vom Effekt und wird eigentlich das Marketing komplett verändern Weil es früher gilt, der Markenaufbau dauert Zeit, braucht Imagekampagnen.

00:02:01: Du kennst noch den Trichter, den Funnel-Approach und irgendwann werden wir mit dem Funnel unten ist und wird gekauft.

00:02:06: Und diese Trichta-Logik funktioniert heute nicht mehr weil die erste Frage eines Kunden heutzutage ist Nicht kenne ich die Marke Sondern wird mir die Marken in den Large Language Models und auf diesen verschiedensten Social Platform angezeigt verstehe ich die und hat die Marke eine digitale Sichtbarkeit.

00:02:30: Und es überspringt ganz viele frühen Marken, sage ich mal Philosophien.

00:02:37: ein Beispiel also Timo und Shein bei das chinesische Plattform.

00:02:42: Timo hat in den teuersten Werbeplatz der Welt gekauft und zwar einen Super Bowlhead.

00:02:50: Sie haben geworben mit dem Spruch Shop like a Billionaire.

00:02:55: Heute, zwei Jahre später gehören Sie durch den vier am meisten downgelodeten Shopping-Apps der Welt.

00:03:03: Markenaufbau in zwei Jahren nicht wie Adidas Louis Vuitton Rolex Mercedes die Jahrzehnte gebraucht haben.

00:03:11: das heißt dieses Art Betriebssystem von früher gibt es nicht mehr.

00:03:15: Es gibt jetzt ein neues Brand OS Operating System und es funktioniert nach ganz anderen Mechanismen und zwar durch Always On Kampagnen.

00:03:25: Mit einer Rückkoppelung, eine dauerhaften Rückkommelung der First Party Data diesen Algorithmus weiter trainieren und immer besser

00:03:34: machen.

00:03:35: Heißt das für dich auch dass die Großmark nur gerade einig erwähnt keine Zukunft mehr haben?

00:03:41: oder müssen sie einfach nur das Spiel jetzt mitspielen um noch dabei zu bleiben?

00:03:44: Es geht nicht nur um Mitspielen, sie müssen sich komplett neu darauf ausrichten.

00:03:48: Es gibt diese Brands, diese Kantar Brands Studie Top One Hundred Global Brand und dort sind nun noch vier deutsche Marken vertreten.

00:03:58: Und die europäischen Marken, diese großen europäischen marken wie L'Oréal Louis Vuitton, wie es dir heißen haben die letzten zehn jahre Siebzig Prozent ihres Markenwärts verloren und so marken wir Temu oder NVIDIA, oder Anthropik, oder JETGPT sind vom Fleck weg in diese Truppeinhunder gekommen.

00:04:21: Und es zeigt das gibt eine neue und alte Welt und das heißt die alten Marken haben ein Credit aufgebaut einen Value der so groß ist.

00:04:29: aber wenn sie den nicht weiter in die Zukunft überführen mit anderen Mechanismen dann wird die Marke erodieren weil sie keine Brandvisibilität mehr hat.

00:04:41: ist die neue Currency im digitalen Zeitalter.

00:04:45: Das hast du ja einige Jahre in China erlebt und gearbeitet, und hier auch erlebt wie schnell eigentlich neue Marken auf dem Markt gekommen sind gerade im Automobilbereich wo ja ein sehr gesetztes Setting über Jahr oder Jahrzehnte war.

00:04:58: Warum unterschätzen etablierte Organisationen diese Veränderungen so häufig?

00:05:02: Und können wir erwarten das was wir jetzt gerade vielleicht auch ein Modebereich mit China und Timo gesehen haben, aber vor allem im Automobil Bereich.

00:05:11: Auch in anderen Branchen jetzt sehen werden?

00:05:13: Wir werden das in ganz vielen Branchen zählen.

00:05:16: Als Hintergrund als ich in China war, war ich auch Teil der deutschen Industrie.

00:05:21: Du weißt die deutsche Industrie hat maßgeblich am Aufbau dieser neuen modernen Volksrepublik mitgearbeitet über Join Ventures.

00:05:30: Wir haben Tausende von Patente verkauft, haben dadurch wirklich gut gelebt Und haben leider dann weder eine Rückstellung gebildet, noch haben wir uns überlegt wo Ende das denn?

00:05:42: Es gibt auch im größten Handelspartner der Deutschen nur ein China-Institut.

00:05:47: Das heißt für chinesische politische Bildung.

00:05:50: Das heisst der normale Deutsche – es geht aber hin bis zum Staatssekretär – der weiß viel zu wenig Bescheid über China.

00:05:58: Den Vorwurf den ich eigentlich mache, dass habe die deutschen Konzerne eigentlich live erlebt.

00:06:04: Sie wussten genau, was passiert.

00:06:06: Sie mussten die Technologie offenlegen, sie mussten lokal produzieren und da kann mir keiner erzählen dass es nicht sichtbar war.

00:06:14: der Xi hat eine China-Strategy im Jahr zwanzig fünfundzwanzig veröffentlicht und zwar zweitausendfünfzehn.

00:06:24: Es waren hunderte von Delegationen vom BDI, vom VDA und Politiker, die waren alle in China drüben und wussten durch ihre Verbandsmitglieder ganz genau, was passiert.

00:06:35: Aber man ging einfach immer davon aus dass es so weitergeht.

00:06:39: der Stab wird an wir vorbei gehen.

00:06:42: und was sie vielleicht unterschätzt haben ist das China sich in allen diesen Technologieplattformen auch mit Hilfe der KI ich muss sagen auch natürlich mithilfe dieses totalitären politischen Systems Soura-Sand weiterentwickelt haben.

00:07:03: und jetzt stehen diese Branchen, die du genannt hast vor der Tür.

00:07:07: Die Batterie Technologie wurde von BASF verkauft.

00:07:11: CATL ist aber schon längst hier am Markt angekommen.

00:07:14: Jetzt kommt das Thema Quantencomputing.

00:07:17: Jetzt kommen das Thema Kommandoide Roboter.

00:07:20: auch da lese ich immer wieder, ja die Chinesen können doch mit unserer Qualität nicht mithalten.

00:07:25: Und genau diese Gissinnung, die Chinesen können mit unserer Qualität gar nicht mithalten zeigt von einer völligen Ignoranz oder von einem Völligen Unwissen was da im Moment passiert.

00:07:39: und der finale Satz war wir brauchen von euch Deutschen eigentlich nichts mehr.

00:07:44: Das war den Satz, den ich Pöfters abends mal bei mir gehört habe.

00:07:49: Ja das hab' ich bei meiner China-Rotraße auch des Äfsteren gehört, dass auch gerade auf dem Automobilbereich dass der deutsche Markt, wir sind doch das Autoland.

00:07:57: und dann haben alle immer nur gelächelt sehr höflich und gesagt ja, ja.

00:08:00: Aber noch ein Aspekt!

00:08:02: Wir hatten schon mal eine Krise in der Auto-Ebispräe und zwar im Jahr zweithausend und ne, na zu dreiundneinzig als Toyota dieses Kaisen, dieses Lean Production erfunden hat und plötzlich in der Lage war, Autos qualitiv hochwertiger schneller und günstiger zu produzieren.

00:08:23: So damals hat VW glaubt zwei Milliarden Verlust gemacht.

00:08:27: und was ist aber passiert?

00:08:29: Man ist in Demut diesem Thema nachgegangen, man hat es studiert.

00:08:34: Man hat das zerlegt und analysiert und hat es dann noch besser gemacht.

00:08:39: Und diese Demut und dieses schnellere Agieren hat dann von neun zu dreieinundzig für zwanzig Jahre wieder ein Abcoming Wettbewerbsfähigkeit uns beschaffen.

00:08:52: Und diese Demo, die fällt jetzt.

00:08:54: Diese Demo ist nicht da.

00:08:55: Die sich schnell reagieren, schnelle handeln und sofort Schnelles umsetzen.

00:08:59: Das mache ich ein Stück weit vielen verbänden Politikern zum Verwurf.

00:09:04: Viele Unternehmen investieren ja auch derzeit massiv in Technologie und in künstliche Intelligenz.

00:09:09: wird dadurch die Marke wichtiger oder unwichtiger?

00:09:13: Für mich wird Marke immer wichtig bleiben weil Marke schafft Vertrauen.

00:09:19: heute anders und zwar schneller als in der Vergangenheit, aber es bleibt nach wie vor unglaublich wichtig.

00:09:27: Nur diese Spielregeln der markenaufbau des neue Brand OS haben sich signifikant verändert.

00:09:33: Wir haben den New Order, wie ich immer so schön sage und du musst überlegen obwohl der Werbemarkt ja wächst von den Spendings her und eigentlich KI überall im Einsatz ist.

00:09:46: trotzdem sagt McKinsey Gerade mal sechs Prozent der deutschen Unternehmen holen daraus wirklich einen messbaren Ebit-Effekt raus.

00:09:58: Also alle arbeiten schon damit, alle tüften so ein bisschen rum und vor allem das CMO, das Spiel so ein bißchen... Aber genau das ist der grobe Fehler!

00:10:09: Sondern was diese neue Order braucht?

00:10:13: Ist eine völlig neue Art von Organisationsstruktur.

00:10:18: Es braucht ganz klare End-to-End-Verantwortlichkeiten.

00:10:22: Ich sage immer, in der Autoindustrie gibt es einen PR Chef, der macht Videos und Kommunikation de facto auch für die Öffentlichkeit.

00:10:31: Dann gibt's eine Marketingabteilung international, dann gibt's ne Marketingabteilung im Deutschland, dann gibts den Bereich After Sales, die machen After Sales Kampagnen und sogar im Personalbereich werden Kampagne fürs Rekording gefahren.

00:10:46: Die fahren aber alle parallel, es gibt keine end-to-end Verantwortung.

00:10:49: Die Lernkurve aus den Daten die sich daraus ergeben wie kommt meine Werbung an?

00:10:55: kriege ich genügend Wettbewerber?

00:10:57: Wie reagieren die PR Leute auf dem Content von PR?

00:11:01: Gibt keine Rückkopplung das heißt ist kein insichtgeschlossener System.

00:11:06: und Es gibt heute Systeme Harald da werden online Videos mit einer KI versehen die messen wo auf welcher Plattform mein Video am besten funktioniert oder auch nicht funktioniert.

00:11:20: Dann wird das Video in Real-Time umgeschnitten aus einer Datenbank mit Content und auf der Plattform, wo am meisten Conversion ist, in real time media Bedingungen neue Werbeplätze gekauft.

00:11:35: Jetzt stellt ihr vor der Marke den Schiff, der auch Media verantwortet, kriegt die Nachricht von seiner Agentur Mann, die drei Videos laufen auf den fünf Plattformen besonders gut.

00:11:44: Ich brauch mehr Geld!

00:11:47: Dann musst du erst mal ein KVA machen und dann geht er zu seinem Chef-Einkäufer und Controller.

00:11:51: Der muss das freizeichnen.

00:11:53: Da ist die Messe aber schon gesungen.

00:11:55: Das meine ich... Es gibt neue Spielregeln und darauf muss man sich einlassen.

00:12:01: und bis jetzt verstehen wir es nur der New Rans Die digitalen Marken aus dem USA Aber besonders aus China weil die eine End-to-End Verantwortung haben.

00:12:14: Derjenige, der grows... Deswegen gibt es auch keinen CMO, sondern chief growth officer.

00:12:20: Die haben die gesamte Klaviatur von Vertrieb, Marketing und Aftersales in einer Wertschöpfungskette und sind dafür verantwortlich.

00:12:30: Und das braucht ein Grundveraussetzung.

00:12:32: Ja, erst unter dem Denken drüber nach, ob es jetzt Chief Revenue oder Chief Growth Officer heißt aber genau diese Verantwortung immer auch zu bündeln, um da stärker eben auch in dieses Wachstumstemo reinzugehen.

00:12:42: Um Verantwortung vor allem schneller umzusetzen und das ist glaube ich das wichtigste ist ja auch die Geschwindigkeit, die heute im Material spielt mit einem guten Punkt.

00:12:49: Und wenn wir jetzt mal auf die Professional Service Firmen umschwenken, sprich Unternehmensberatung Personal Beratungen, Executive Search welche Eigenschaften wird zur Organisation in zehn Jahren als Erfolg?

00:12:59: also was macht sie in zehn jahren erfolgreich?

00:13:03: Ja, welche Eigenschaften werden verschwunden sein in diesem professionell Service Bereich?

00:13:07: Also ich habe auch viel Erfahrung mit Beratern.

00:13:10: Wenn du zwanzig Jahre im Großkonzern warst dann hab' ich schon viel erlebt Auch während der digitalen Transformation ungefähr vor zehn Jahren beginnen stark auch mit dem Thema Internet und ich prognostiziere eure Branche wird sich in zwei Lager aufsplitten.

00:13:27: Die einen die bleiben eher die reinen Ausführer die verkaufen Stunden Standardisieren Reportings, die machen Kostkartingprogramme etc.

00:13:36: Die gehen auf Kandidatensuche auch ein bisschen vielleicht nach GMAF das heißt die antizipieren nicht die neue Technologie und binden sie ein in ihr Geschäftsmodell.

00:13:48: Die anderen werden für mich sozusagen die Solution Provider, die Transformationsbegleiter, die nicht nur die Aufgabe ausführen sondern die dauerhaft Enabler, Solution-Provider und die auch mutig sind, die Wahrheit auszusprechen.

00:14:08: Weil ich habe viele Beratungen erlebt, wir haben eigentlich nur den Vorstand nach dem wie auch immer und ich glaube die Zukunft ist mutig, Verantwortung übernehmen nicht immer nur wenn das Assignment zu Ende ist sondern dem Kunde ein dauerhafter Begleiter zu bleiben um ihn in diese neue Transformation auch zu begleiten Sollte sagen auch mit in die Verantwortung zu gehen, in die Umsetzung.

00:14:34: Und ich glaube dass das die Gewinner sein werden.

00:14:35: Ich nenne jetzt mal die Capability Partners und deswegen glaube ich es wird in diese zwei großen Lager gehen.

00:14:44: Wird so soweitgehen zu sagen?

00:14:46: Das Beratung wenn sie wirklich wir nennen das man BDO Yas Trusted Advisor In der Lage sind den Kunden so zu begleiten und inhaltlich so voranzubringen dass sie dann auch essentiell sind für Ich nenne Sie jetzt mal Wiederaufstehung der deutschen Wirtschaft.

00:15:01: Also wir kennen ja die Beraterstruktur in großen Beratungsfirmen, was glaube ich komplett wegfallen wird ist das ganze Thema Research.

00:15:09: Das heißt immer diese Informationsvorsprung über das Netzwerk Daten zu bekommen oder Analysen zu haben, die so viel Insights bieten, dass sie dem Kunden ein Mehrwert bieten.

00:15:21: Ich habe zwei Agenten laufen, die laufen twenty four seven durch die Welt und sammeln alles ein über chinesische Technologie Transformation.

00:15:31: Also ich habe sozusagen bei mir alleine mit einem digitalen Helfer die Insights, die McKinsey oder Boston oder andere für viel Geld damals verkauft haben und vielleicht sogar noch besser.

00:15:45: Und das glaube ich wird wegfallen!

00:15:47: Ich glaube auch dass die Strategieberatung fallen aber auch die Executive Search.

00:15:55: da gibt es dann oben die Partner.

00:15:57: Die haben zum Teil auch Berufserfahrung und kennen sich schon länger aus.

00:16:02: Ich glaube, dass es unten schwer wird.

00:16:05: Und ich glaube, das braucht vielleicht Ex-Manager aus der Praxis.

00:16:09: Das ist ein spannender Diskussionspunkt, den haben wir intern immer wieder.

00:16:13: Ist der bessere Berater?

00:16:14: Derjenige, der die Industrieerfahrung hat oder nicht?

00:16:16: Ich würde mit dir einstimmen, dass gerade die kontextuelle Erfahrungen, die du heute brauchst in der Zusammenarbeit mit KI... dass dafür eigentlich spricht, aber das wird glaube ich nochmal ein interessanter Punkt für die große Diskussion.

00:16:29: Und wenn Vertrauen wirklich diese entscheidende Währung ist, ob es der Marke oder auch des Beraters ist also der Trusted Advisor.

00:16:37: was müssen Unternehmen heute eigentlich tun damit sie in Zukunft noch relevant sind?

00:16:40: und ist die Zeit dieser großen Beratung, also wir haben ja die großen Big Five bei der Unternehmensberatung.

00:16:47: Wir haben aber auch die Schrecks wie wir sie nennen bei den Executive Search-Beratungen.

00:16:51: Ist diese Zeit dieser Großenberatungen weg und geht es eher in Richtung Boutique oder ist doch die Größe, die am Ende gewinnen wird?

00:16:57: Ich stecke da nicht tief genug drin, aber ich sehe gerade was im Moment bei den großen Agentur-Networks passiert.

00:17:03: Bei diesen Omnikom des WBPs dieser Welt und da ist größtüber überhaupt nicht mehr entscheidend.

00:17:09: Auch dieser Global Footprint ist vielleicht gar nicht mehr so entscheidender.

00:17:13: Sondern ich glaube du kannst heute mit erfahrenen Strategien und Erfahrenden die aus dem Operativen kommen gepart mit Analysten, gepaart mit Data Leuten eine Unternehmensberatung sein Eine Boutique, eine größere Boutik und ich glaube dass das auch ein Zukunftsformat ist.

00:17:31: Größe hat glaube ich nichts mehr zu bedeuten.

00:17:34: Das ist meine Erfahrung und du weißt viele Unternehmensberatungen werden zum Teil auch strategisch beauftragt weil allein der Name dafür spricht dass der Vorstand- und Aufsichtsrat jetzt wirklich ernst meint und deswegen glaube ich dass auch kleinere Beratungsgesellschaften heute im KI Zeitalter die Chance haben sich als Market schnell zu etabliern und über Fähigkeiten verfügen können, die früher vielleicht nur große hatten.

00:18:01: Ja?

00:18:01: Ich sage nicht dass die großen Tod sein werden aber ich glaube es gibt so ein Mittelmaß das jetzt noch stärker kommt wenn sie sich ordentlich positionieren.

00:18:09: Ordentlichen Scopa!

00:18:10: Vielen Dank lieber Jochen für dieses spannende Gespräch.

00:18:13: Wir haben heute weit mehr als über nur Markenführung gesprochen.

00:18:16: Es ging vor allem um Vertrauen im Relevanz und die Fähigkeit sich immer wieder neu zu erfinden.

00:18:20: Vielleicht ist genau das die wichtigste Botschaft für Unternehmen Beratungen und Führungskräfte Märkte verändern sich, Technologien verändern und Geschäftsmodelle verändern.

00:18:28: Die Frage ist aber nicht ob dieser Wandel kommt?

00:18:30: Er wird kommen – ich glaube das müssen wir uns alle einig hier, sondern wie man ihm dann auch begegnet.

00:18:35: Wer mehr von Jochen Sengpil hören möchte sollte seine Keynote The New Order was der Executive Search aus dem Umbruch globaler Marken lernen kann auf den deutschen Personalberater-Taktes BDU am April twenty-september zwei tausendzechsundzwanzig in Bonn nicht verpassen!

00:18:49: Vielen Dank dass du heute hier warst.

00:18:51: Freue mich drauf.

00:18:52: vielen dank für die Einladung Bis bald.

00:18:55: Prima!

00:18:56: Und wenn Ihnen diese Folge gefallen hat, dann finden Sie weitere Folgen des BDU Podcasts auf der Website des BDO sowie auf Ihren favorisierten Podcast-Plattformen wie zum Beispiel Apple Podcast oder auch Spotify.

00:19:07: Die Links finden Sie in den Shownotes.

00:19:09: und ansonsten danke ich fürs Zuhören, machen sie es gut und hören Sie bald wieder rein.

00:19:12: Das heißt gemeinsam besser beraten und wir sehen uns persönlich auf dem deutschen Personalberatetag in Bonn.

00:19:18: Tschüss!